企业在对品牌的使用和运用时，要结合市场需求和企业战略，分阶段推广，要时刻关注消费者的消费需求，从认知，到好感，到逐渐在消费者的心智中形成品牌壁垒，这样才能获取品牌传播的持久生命力。

　　如今，人们对品牌的认识已经上升到一个前所未有的高度，不少企业都在为打造品牌力而绞尽了脑汁。有的企业产品品种不少，销售也不错，利润也可观，可就是消费者对于产品的品牌认同率却很低。“制造”与“智造”虽然是一字之差，但是企业发展战略却完全不对等。

　　在一定程度上，销量与品牌无关。虽然品牌力的塑造与市场策略有着很大的关系，但品牌的成长不仅仅在于此，简单的说是从商标到产品，从产品认知度到忠诚度的提升，这其中有一个很长的演变过程。

　　商标是品牌的基础，通过对商标设计的原始探讨，我们可以找到品牌成长的基本轨迹，品牌的成长离不开四个力的发功。

　　洞察力：品牌延伸的制高点

　　每一个商标都想成为品牌，品牌都想成为著名商标，愿望是好的，但有一个前提，企业的商标有没有成为品牌的基因呢?如今很多企业的商标其实并不具备这种优秀因子，不少产品商标都是当初的为了生存而简单构思设计，线条粗浅，文字内含不足，整体设计缺乏寓意和想象力，商标的文化诉求和联想力有限，必然会制约品牌的张力。

　　市场证明，好的商标会自然而然地切入市场，一些明显带有地域特色和设计内涵与产品定位不符的商标，反而会成为推广的阻力。对此，某鞋企老板深表同感，他最初的商标是以自己的名字注册的，而没有考虑行业因素，客户普遍反应对商标含义不太理解，最终产品自然难以得到市场的认同。

　　品牌力的打造要从好商标开始，商标必须要有前瞻性，不能图简单，只是为了取得一个合法的牌子而注册，要充分考虑到以后的市场定位和发展。商标标识要与产品相符，要能体现行业的发展方向和未来前景，能考虑到消费者的认知能力和品牌需求，重要的是企业希望这个商标能走多远，若是成为行业品牌该如何定位，是否具有替补性和延伸性。

　　识别力：顾客感官首要关注点

　　商标设计应以简易醒目为原则，并能体现品牌力和大气。商标不是钻石，切割面越多越好，好的商标不需要太多的内涵研究，只需把握产品定位，行业需求和消费者的消费心理，其首要目的是识别和差异化(个性化)。

　　我们可以看一下世界上许多著名品牌的商标，耐克、麦当劳、基德基、索尼、IBM、宝马、奔驰……是不是都很简单，容易想起?如麦当劳，只用一个“M”就红遍全世界。反观国内一些品牌的商标，有的设计上用厂房标志，有的用创始人标志，有的用图文，有的用符号和文字，看起来是一片花，不是像龙就是似凤，喜庆、中国味十足，但就是让人想不起来。再如李宁、蒙牛、伊利、劲酒……是不是也很简单?商标不能代表产品，如果诉求的负担太重，会弱化商标传播的影响力。

　　商标不仅是一个标志符号，它既要有美学设计，更要有个性化，能体现产品特性，能代表企业文化，更能引导和倡导一种精神信仰，富有想象力和拓展性。能让普通消费者都能想象出来和画出来的商标，才具有成为品牌商标的潜质。

　　沟通力：读懂顾客的心

　　好的商标会说话，因为它的第一诉求是视觉，它并不需要企业通过大量的文字诠注和媒体推广，它就站在品牌的大门口，企业只需要“临门一脚”就可以起到催化作用。商标是产品的“身份证”，它是为消费者服务的，我们在设计时即要符合产品定位，也要细心考虑到消费者的感官心理。

　　现在有一些企业纷纷换标，就是不断的想与消费者贴得近些再近些，商标品牌总是要走到时代的前面，它引导和刺激消费者的消费需求。如2003年2月18日，可口可乐实施了全球的“更新形象、改换包装”行动，中国公司宣布开始启用新的品牌标识，从而以全新形象进入消费者的视线，让人感觉到可口可乐的红色新活力。这是可口可乐公司为了更好地打造中国市场，以迎合中国消费者的审美和心理需求，并遏制其逐年下滑的销售颓势而重新设计推出的。好的商标已经不仅仅是一个视觉符号系统，它帮助了企业和产品与消费者建立了一种良好的互动关系，这样的商标才有市场价值和品牌价值。

　　控制力：品牌生命力的保证

　　其实，国内有很多商标是可以成为品牌的，甚至是大品牌，只是在成长的过程中，产品退市了，更别说什么品牌价值了。记得当初有一个冰茶叫 “旭日升”，结果没几年就不见了，“太阳神”当初是何等的辉煌，现在觅踪难寻。“三株”口服液席卷大半个中国，在刚准备发力时轰然倒塌。至于说一些八十年代让国人动心和向往的老品牌，一个个成为了历史。有的人说怪市场，有的人说怪外资，其实市场一直是存在的，即使没有外资介入，该消亡的还是会消亡的。商标都面临着老化的危险，它们是需要打造和呵护的，现在一些企业几十年过去了还在用一个老商标;有的企业相信商标(也就是品牌力)，大搞多元化，说是要尽量发挥品牌的市场潜能;还有一些企业醉心于国内发展，商标在国外被抢注了才忙乱地打官司;更可笑的是，一些企业在商标诞生之日起，就宣称自己要打造百年品牌和著名商标。

　　为什么一些有潜质的品牌都长不大呢?这是因为企业都忽视了对品牌控制力的重视，国内企业对品牌是说得多，做得少，为了利润一切都可以抛弃，“杀鸡取卵”的经营方式比比皆是。品牌的长大需要节奏和进度，它不仅仅是靠量来取胜，企业在对品牌的使用和运用时，要结合市场需求和企业战略，分阶段推广，要时刻关注消费者的消费需求，从认知，到好感，到逐渐在消费者的心智中形成品牌壁垒，这样才能获取品牌传播持久的生命力。

　　如2002年以前，李宁的广告主题不一而足，从“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”等。2002年，李宁开始意识到个性统一的重要性，提出“一切皆有可能”的口号之后，李宁就通过各种渠道强化这种“可能”的个性精神，其之后的广告都是围绕“一切皆有可能”的理念设计。

　　有控制力的品牌始终能延着企业的经营战略，不断赋予产品新的价值内涵，与时俱进，不断丰富完善品牌内涵，使品牌赋有持久的生命力

有在做男鞋的吗?

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